전환율 최적화 공략집 - 스토리 설계자
야심 차게 준비한 마케팅이 외면 받는다면?
이제는 ‘스토리’를 점검할 때입니다.
고객은 내게 관심 없다
여러번 강조해도 모자람 없는 말입니다.
마케팅 할 때의 가장 큰 실수는 ‘제작자가 하고 싶은 말’을 한다는 것입니다. 제품이 얼마나 대단한지, 어떤 과정을 거쳐 탄생했는지에 대한 이야기겠죠. 아쉽게도, 고객은 우리가 얼마나 심혈을 기울여 만들었는지 어떤 의도로 만들었는지에 대해서는 그리 궁금해하지 않습니다.
우리가 물건을 구매할 때도 그렇듯, 의사결정에 가장 큰 영향을 미치는 것은 “그래서 이게 나한테 뭐가 좋은데?” 라는 질문입니다. 그렇기에 우리는 제품의 기능과 스펙이 아닌, 고객이 얻을 ‘혜택’과 그로 인해 달라질 ‘삶의 모습’을 이야기해야 합니다. ‘이걸 놓치면 왜 후회하는지’, ‘당신의 어떤 고통을 해결해 주는지’에 집중해야 한다는 의미입니다.
매출을 만드는 스토리 설계
스토리 설계자는 고객의 마음을 움직여 구매까지 이르게 하는 과정을 4단계로 제안합니다. 순서를 뒤집거나 건너뛰면 퍼널은 동작하지 않습니다.
- 감정 자극: 논리가 아닌 감성으로 첫 문을 엽니다.
- 문제 인식: 고객이 스스로 문제점을 머릿속에 그려낼 수 있게 합니다.
- 문제 심화: 문제를 방치했을 때의 안좋은 미래를 생생하게 그려줍니다.
- 해결책 제시: 모든 고통을 해결해 줄 수단으로써 제품을 등장시킵니다.
진짜 욕망을 찾는 4가지 질문
효과적인 스토리를 만들기 위해서는 고객의 진짜 욕망을 건드려야 합니다.
- 경제적 이익: 고객의 돈을 벌게 해주거나 아껴주는지?
- 시간과 편의성: 고객의 시간 절약, 수고를 덜어주는지?
- 웰빙: 신체적 고통 / 정신적 스트레스 해결해주는지?
- 사회적 지위: 고객이 더 인정받고, 더 나은 관계를 맺도록 도와주는지?
대개 우리는 100만 원을 버는 기쁨보다 10만 원을 잃는 고통을 피하기 위해 더 필사적으로 움직입니다.
현재의 고통을 정확히 짚고, 그 고통을 피할 방법을 알려줄 때 마음은 움직입니다.
고객 마음의 3가지 상태
모든 고객이 당장 구매할 준비가 되어 있지는 않습니다. 길에서 처음 만난 사람에게 다짜고짜 결혼하자고 할 수 없는 것처럼, 고객의 마음에도 온도가 있습니다.
- 🧊 콜드(Cold) : 전혀 모르는 잠재 고객. 흥미 유발성의 콘텐츠로 주목을 끕니다.
- 💧 웜(Warm) : 어느 정도 관심 있는 상태. 문제 인식을 강화하고 신뢰를 쌓으며 관계를 발전시킵니다.
- 🔥 핫(Hot) : 구매 직전 상태. 강력한 동기 부여로 결단을 내리도록 돕습니다.
체계적인 퍼널 설계로 고객의 온도를 점진적으로 높여나간다면, 매출을 기대할 수 있습니다.
결론
- 고객은 내 이야기에 관심 없다. 그보다는 고객 본인이 겪는 문제를 공감해주고, 그 문제를 어떻게 해결할지 제안해줄 이야기를 기대한다.
- 감정으로 관심을 끌고, 문제 인식과 심화를 통해 해결책을 원하고 싶어하는 스토리를 들려준다.
- 고객이 내 상품을 모르는지, 약간의 인지도만 있는지, 구매 직전에 있는지에 따라 마케팅 전략은 달라진다.
